EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivissä tarkennetaan tapoja, miten yritykset voivat viestiä tuotteidensa ja palveluidensa kestävyydestä. Yleisluontoiset ympäristöväitteet voidaan tulkita viherväittämiksi, jos ne luovat kuluttajalle perusteettoman mielikuvan ympäristöystävällisestä tuotteesta tai palvelusta. Jatkossa väittämien on perustuttava todennettavaan ja dokumentoituun näyttöön. Tiedon dokumentoinnin ja todennettavuuden merkitys korostuu vaatimusten myötä myös yritysten välillä. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä ja miten yritysten kannattaa valmistautua?
Mistä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivissä on kyse?
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivillä halutaan erityisesti edistää kiertotaloutta ja puhdasta ja vihreää taloutta EU:ssa antamalla kuluttajille mahdollisuus tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä ja siten edistää kestävämpää kulutusta. Direktiivillä puututaan myös sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin, jotka johtavat kuluttajia harhaan ja estävät heitä tekemästä kestäviä kulutusvalintoja. Direktiivin soveltaminen alkaa EU:ssa 27.9.2026, mutta Suomi on ehdottanut siirtymäaikaa soveltamiselle 27.3.2026 saakka. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöön panemiseksi Suomessa muutetaan mm. kuluttajansuojalakia.
Mikä muuttuu konkreettisesti?
Vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivissä rajoitetaan yrityksien mahdollisuuksia esittää kestävyyteen liittyviä väittämiä, mikäli ne eivät perustu tutkittuun ja todennettuun tietoon. Ympäristöväittämiä voi esiintyä niin markkinoinnissa kuin tuote- ja palvelunkuvauksien yhteydessä, ja ne kattavat myös kuvat, symbolit, etiketit, tuotemerkit sekä yritys- ja tuotenimet.
Direktiivissä kielletään yleisluontoiset, perusteettomat ja harhaanjohtavat ympäristöväitteet. Ilmaisut kuten “ympäristöystävällinen”, “vihreä” tai “ilmastoneutraali” eivät ole enää hyväksyttäviä ilman tarkkaa määrittelyä ja näyttöjä. Sääntely ei myöskään koske pelkästään ympäristöväittämiä, sillä direktiivissä otetaan kantaa esimerkiksi ihmisoikeuksien kunnioittamiseen ja eettisiin sitoumuksiin liittyviin väittämiin.
Esimerkiksi kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuville väitteille on määritelty tiukat ehdot: väitteet eivät saa antaa kuvaa tuotteen ilmastoneutraaliudesta, mikäli päästövähennyksiä ei ole tehty ensisijaisesti omassa toiminnassa. Myös kestävyysmerkintöjen käyttöä rajataan. Yritysten omat kestävyysmerkinnät eivät ole enää hyväksyttäviä, sillä direktiivissä sallitaan vain viranomaisperusteiset tai sertifioidut järjestelmät. Harhaanjohtava viestintä tuotteen kestävyydestä, korjattavuudesta tai käyttöiästä kielletään.
Direktiivi heijastuu myös yritysten väliseen toimintaan
Vaikka direktiivi kohdistuu kuluttajansuojaan, sen vaikutukset heijastuvat myös yritysten arvoketjuihin. Käytännössä kuluttajakauppaa tekevät B2C-yritykset vaativat jatkossa alihankkijoiltaan entistä tarkempaa, todennettua dataa ympäristöväitteiden tueksi. Kuluttajatuotteiden arvoketjuissa toimivien B2B-yritysten onkin tärkeä varmistaa, että heiltä saatava vastuullisuustieto ja ympäristöväitteet ovat täsmällisiä ja dokumentoituja.
B2B-yrityksen kolme keskeistä kysymystä
- Mitä kestävyysväittämiä meillä on käytössä?
Väitteet eivät rajoitu verkkosivuihin, vaan niitä löytyy myös myyntimateriaaleista, tarjouksista, tuoteselosteista ja tarjouskilpailudokumenteista. Esitettävä yksittäinen positiivinen ominaisuus ei saa peittää kokonaisvaikutuksia. Kartoitus on ensimmäinen askel riskienhallintaan. - Mihin väitteet perustuvat?
Direktiivin mukaan ympäristöväittämiin liittyvän tiedon tulee olla luotettavaa, todennettavaa ja perustua asianmukaiseen näyttöön, oli se sitten itse tuotettua tai kolmannen osapuolen varmentamaa. Onko käytössä elinkaariarviointi (LCA), hiilijalanjälkilaskenta tai kolmannen osapuolen varmennus? Onko metodologia dokumentoitu selkeästi? Jos tieto ei kestä kriittistä tarkastelua, se ei kestä sääntelyä. - Olemmeko valmiita läpinäkyvyyteen?
Data: Voimmeko todentaa asiakkaillemme antaman ympäristödatan ja ovatko laskentaperusteet selkeitä? Markkinointi: Antaako viestintämme liian positiivisen kuvan tuotteistamme? Mihin asiakas käyttää antamiamme tietoja? Toimintamme: Keräämmekö järjestelmällisesti tietoa omasta arvoketjustamme? Pystymmekö kertomaan materiaalien alkuperän? Kuka meillä vastaa tiedoista? Varmista, että annettavat tiedot eivät muodostu osaksi asiakkaanne viherväittämää.
Mitä seuraavaksi?
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi ei ohjaa yrityksiä pelkästään viestinnän ja markkinoinnin hiomiseen, vaan ennen kaikkea näyttöön perustuvan, läpinäkyvän ja varmennetun tiedon tuottamiseen. Pohjimmiltaan on kyse sääntelynmukaisen toiminnan varmistamisesta. Myös muiden kuin kuluttajarajapinnassa toimivien yritysten kannattaa tarkistaa omat toimintatapansa ja esittää itselleen kysymys: Mitä asiakkaamme väittää kuluttajille meidän tuotteidemme, materiaaliemme tai palveluidemme perusteella?
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi = Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (EU) 2024/825
