Uskottava vastuullisuustyö punnitaan johtamisen valinnoissa

Vastuullisuuteen käytetään yhä enemmän resursseja, ja vastuullisuusraportoinnin ja viestinnän vaatimukset kehittyvät kaiken kokoisissa yrityksissä ja uusilla toimialoilla. Tässä blogissa Kierivän vastuullisuusasiantuntija Riitta Haapanen ja viestintäkonsultti Pia Pihlaja kirjoittavat vastuullisuuden viemisestä käytännön teoiksi – silloinkin kun valinnat maksavat.

Yritysten vastuullisuuspuhe herättää kuulijoissa välillä myös epäluuloa: onko kyseessä pelkkä markkinointikikka ja kilven kiillotus? Väitämmekin, että edelläkävijöinä toimivat yritykset kehittävät vastuullisuutta pitkäjänteisesti, ja siksi niiden puhe vastuullisuudesta on uskottavaa ja teot enemmän kuin vain tempauksia.

Vastuullisuus muuttuu todeksi yksi päätös kerrallaan

Yrityksen vastuullisuus punnitaan yksi päätös kerrallaan. On selvää, ettei yksikään yritys ole enää edelläkävijä vain puhumalla vastuullisuudesta tai tekemällä yksittäisiä näyttäviä markkinointikampanjoita.

Vain pitkäjänteinen vastuullisuustyö ja vastuullisuuden ohjaamat valinnat ja teot ovat uskottavia. Aito sitoutuminen vastuullisuuteen ohjaa osaltaan organisaation päätöksentekoa ja on osa päätöksenteon kriteerejä.

Sitoutuminen mitataan erityisesti silloin, kun vastuullinen toiminta tai vastuulliset valinnat aiheuttavat kustannuksia. Tämä on organisaation arvojen ja vastuullisuustyöhön sitoutumisen kannalta kriittinen piste.

Esimerkkejä yritysten vastuullisista valinnoista

Millaisia esimerkkejä voidaan mainita yrityksistä, joiden vastuullisuuspuhe ja vastuullisuusteot kohtaavat? Tutustu esimerkiksi näihin yrityksiin, jotka ovat valinneet vastuullisen tien kustannusvaikutuksista huolimatta.

Lidl päätti poistaa Veikkauksen peliautomaatit tiloistaan. Tämän päätöksen myötä menetetty provisio oli Ylen artikkelin mukaan miljoonaluokkaa.
Biolan päätti lopettaa ilmastolle haitallisen turpeen käytön mullan tuotannossa. Biolan kertoo, että yhtiön tavoitteena on valmistaa tulevaisuudessa multaseoksia uusiutuvista tai kierrätetyistä materiaaleista.
Terveystalo päätti maksaa etulinjan henkilökunnalleen 500 euron kertaluonteisen palkkion kiitoksena koronapandemian aikana tehdystä hyvästä työstä.

Hieman vanhempi, mutta edelleen vaikuttava esimerkki on Kotipizzan valinta käyttää huomattavasti kalliimpaa mutta vastuullisesti pyydettyä ja sertifioitua tonnikalaa.

Näyttävien tekojen pitää olla osa pitkäjänteistä vastuullisuustyötä

Edellä mainittujen esimerkkien voima ja merkitys tulee siitä, että ne ovat osa laajempaa kokonaisuutta, jossa vastuullisuus on olennainen osa päätöksentekoa.

Yllä mainitut yritykset tekevät pitkäjänteistä vastuullisuustyötä. Ne ovat määritelleet oman toimialansa kannalta olennaisimmat vastuullisuusteemat, joihin on kytketty tavoitteet ja mittarit. Yritykset myös viestivät etenemisestään mielenkiintoisesti ja ymmärrettävästi.

Vastuullisuusohjelma ja -työ ohjaa yrityksen toimintaa ja valintoja myös silloin, kun valinnalla on hintalappu.

Miten vastuullisuusviestintä ja markkinointi välttää viherpesun ansan?

Tässä blogissa esitellyt esimerkit kertovat siitä, miten vastuullisuuteen liittyvä viestintä ja markkinointi on uskottavaa, kun se on kytketty osaksi pitkäjänteistä vastuullisuustyötä.

Toimimalla vastuullisesti turvataan yrityksen maine ja sen liiketoiminnan jatkuvuus toimintaympäristön mullistusten keskellä.

OP:n vuosittain tekemässä suuryritystutkimuksessa selkeä enemmistö vastaajista oli sitoutunut vastuullisuuteen: vuoden 2021 tutkimuksessa peräti 92 prosenttia näkee sen kilpailuedun lähteenä.

Miten alkuun vastuullisuustyössä?

Menestyvä yritys – suuri tai pienempi – osaa ennakoida yhteiskunnallisen keskustelun ja kuluttajien käytöksen muutosta sekä toimii itse ajatusjohtajana ja hyvänä esimerkkinä muille. Kannattaa siis muistaa, että:

Vastuullisuuden merkitys, sidosryhmien odotukset ja vastuullisuustyöhön käytettävät panostukset kasvavat jatkuvasti. Kuluttajien, asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden valinnat suosivat vastuullisuutta.
Vastuullisuuteen kuuluvat sisällöt ja vastuullisuustyön vaatimukset kehittyvät.
Vastuullisuusraportointi laajenee jatkuvasti uusille toimialoille sekä eri kokoisiin yrityksiin.
Vastuullisuudesta voi ja kannattaa kertoa työn eri vaiheissa! Sidosryhmät arvostavat avoimuutta ja vuorovaikutusta silloinkin, kun kaikki ei ole vielä täydellisen valmista.

Vastuullisuus koskee kaikkia, mutta sen painopisteet vaihtelevat. Mitä vastuullisuus tarkoittaa sinun yrityksellesi tai toimialallesi?

Kysy meiltä lisää siitä, miten yrityksesi vastuullisuustyö saadaan alkuun ja kuinka siitä voidaan viestiä uskottavasti.